HOOFDSTUK 31

Music man

De soundtrack van zijn leven

Jimmy Iovine, Bono, Jobs en The Edge, 2004

Op zijn iPod

Het iPod-verschijnsel groeide en bracht een vraag voort die gesteld werd aan presidentskandidaten, B-sterren, eerste liefjes, de koningin van Engeland en aan ongeveer iedereen die witte oordopjes in had: ‘Wat staat er op jouw iPod?’ Het spelletje begon toen Elisabeth Bumiller begin 2005 een stuk schreef in The New York Times, waarin ze het antwoord analyseerde dat president George W. Bush haar had gegeven toen ze hem die vraag stelde. ‘Bush’ iPod staat vol traditionele countryzangers,’ rapporteerde ze. ‘Hij heeft nummers van Van Morrison, wiens “Brown Eyed Girl” tot Bush’ favorieten behoort, en van John Fogerty nogal voorspelbaar “Centerfield”.’ Ze vroeg een redacteur van Rolling Stone, Joe Levy, de keuze te analyseren en hij zei: ‘Heel interessant is dat de president van artiesten houdt die niet van hem houden.’

‘Domweg je iPod overhandigen aan een vriend, je blind date of een complete vreemdeling naast je in het vliegtuig, en je bent te lezen als een boek,’ schreef Steven Levy in The Perfect Thing. ‘Het enige wat de ander hoeft te doen is scrollen door je bibliotheek en je bent, muzikaal gesproken, naakt. Het is niet alleen wat je mooi vindt – het is wie je bent.’ Dus op een dag, toen we in zijn woonkamer naar muziek zaten te luisteren, vroeg ik Jobs om mij zijn iPod te geven; hij had hem in 2004 vol muziek gezet.

Niet erg verrassend is dat alle zes delen van Dylans bootleg-reeks erin stonden, inclusief de nummers die Jobs was gaan aanbidden toen hij en Wozniak ze te pakken hadden kunnen krijgen op banden, jaren voordat de reeks officieel werd uitgegeven. Bovendien stonden er nog vijftien andere albums van Dylan op, te beginnen met zijn eerste, Bob Dylan (1962), maar niet verder dan Oh Mercy (1989). Jobs had heel vaak gekibbeld met Andy Hertzfeld en anderen over dat Dylans latere albums – eigenlijk alle albums na Blood on the Tracks (1975) – lang niet zo sterk waren als zijn eerdere. De enige uitzondering die hij maakte, was ‘Things Have Changed’ dat hij schreef voor de film Wonder Boys (2000) en waarvoor hij in 2001 een Oscar kreeg. Op zijn iPod stond echter niet Empire Burlesque (1985), het album dat Hertzfeld voor hem had gekocht in het weekeinde dat hij uit Apple werd gezet.

De andere grote groep waren nummers van de Beatles. Er stonden nummers op van zeven van hun albums: A Hard Day’s Night, Abbey Road, Help!, Let it Be, Magical Mystery Tour, Meet the Beatles! en Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band. De soloalbums stonden er niet op. De Rolling Stones volgden hierna met zes albums: Emotional Rescue, Flashpoint, Jump Back, Some Girls, Sticky Fingers en Tattoo You. De meeste albums van Dylan en de Beatles stonden er in hun geheel op. Maar indachtig zijn geloof dat albums uit elkaar gehaald kunnen en moeten worden, stonden er van die van de Stones en de meeste andere artiesten maar drie of vier nummers op. Zijn voormalige vriendin Joan Baez was ruim vertegenwoordigd met een selectie uit vier albums, waaronder twee versies van ‘Love is Just a Four-Letter Word’.

Zijn iPod-keuzes waren typisch van iemand uit de jaren zeventig, wiens hart in de jaren zestig lag. Dus naast bovenstaande vond je op Jobs’ iPod Aretha Franklin, B.B. King, Buddy Holly, Buffalo Springfield, Don McLean, Donovan, The Doors, Janis Joplin, Jefferson Airplane, Jimi Hendrix, Johnny Cash, John Mellencamp, Simon & Garfunkel en zelfs The Monkees (‘I’m a Believer’) en Sam the Sham (‘Wooly Bully’). Slechts een kwart was van meer hedendaagse artiesten zoals 10.000 Maniacs, Alicia Keys, Black Eyed Peas, Coldplay, Dido, Green Day, John Mayer (een vriend van hem én Apple), Moby (idem), Bono en U2 (idem), Seal en de Talking Heads. Wat klassieke muziek betreft waren er een paar stukken van Bach, waaronder de Brandenburger Concerten, en drie albums van Yo-Yo Ma.

In mei 2003 vertelde Jobs aan Sheryl Crow dat hij een paar tracks van Eminem had gedownload en ‘ik begin hem te waarderen’. Daarop nam James Vincent hem een keer mee naar een concert van Eminem. Toch haalde de rapper Jobs’ playlist niet. Zoals Jobs na het concert tegen Vincent zei: ‘Ik weet het niet...’ Later vertelde hij mij: ‘Ik respecteer Eminem als artiest, maar ik wil gewoon niet naar zijn muziek luisteren, en ik heb niks met waar hij voor staat waar ik dat wel met Dylan heb.’ Jobs’ playlist in 2004 was dus niet direct hypermodern. Maar diegenen die in de jaren vijftig zijn geboren kunnen die wel waarderen, als de soundtrack van zijn leven.

Zijn favorieten zijn in de zeven jaar sinds hij die iPod vollaadde, niet erg veranderd. Toen in maart 2011 de iPad uitkwam, heeft hij zijn favoriete muziek daarop overgezet. Op een middag zaten we in zijn woonkamer en scrolde hij door de nummers op zijn nieuwe iPad, en met enige nostalgie tikte hij de nummers aan die hij wilde horen.

We gingen door de gebruikelijke Dylans en Beatles, maar daarna verzonk hij in bespiegelingen en koos hij een gregoriaans gezang – ‘Spiritus Domini’ – van benedictijner monniken. Een minuut of zo leek hij wel in trance te raken. ‘Dat is echt mooi,’ mompelde hij. Hij vervolgde met Bachs Tweede Brandenburger Concert en een fuga uit Das wohltemperierte Klavier. Bach, zo verklaarde hij, was zijn favoriete klassieke componist. Hij luisterde heel graag naar de twee verschillende versies van de Goldbergvariaties van Glenn Gould, waarvan de eerste in 1955 was opgenomen toen hij een 22 jaar oude, weinig bekende pianist was, en de tweede in 1981, een jaar voor zijn overlijden. ‘Ze verschillen als dag en nacht,’ zei Jobs op een middag nadat hij ze na elkaar had afgespeeld. ‘De eerste is een uitbundig, jong, glanzend stuk dat zo snel wordt gespeeld dat het een openbaring is. De tweede is zoveel kaler en strenger. Je voelt een heel diep gevoel van iemand die in zijn leven veel heeft doorgemaakt. Het is dieper en wijzer.’ Jobs was voor de derde keer op ziekteverlof die middag, en ik vroeg hem welke versie hij mooier vond. ‘Gould vond die tweede versie veel beter,’ zei hij. ‘Ik hield meer van die eerste, meer jubelende versie. Maar nu begrijp ik waar hij vandaan kwam.’

Daarna sprong hij van het verhevene naar de sixties: Donovans ‘Catch the Wind’. Toen hij mijn sceptische blik zag, protesteerde hij. ‘Donovan heeft een paar echt goeie dingen gedaan, echt.’ Hij tikte nu ‘Mellow Yellow’ aan en gaf toe dat dat misschien niet het beste voorbeeld was. ‘Het klonk beter toen we jong waren.’

Ik vroeg welke muziek uit onze jeugd volgens hem tot nu toe heeft standgehouden. Hij scrolde door de lijst op zijn iPad en tikte op ‘Uncle John’s Band’ van de Grateful Dead uit 1969. Hij knikte met de tekst mee: ‘Als het leven lijkt op Easy Street, loert het gevaar bij jou voor de deur...’ Heel even waren we terug in die roerige tijd toen de zorgeloosheid van de sixties eindigde in een dissonant. ‘Whoa-oh, wat ik wil weten is, ben jij aardig?’

Daarna ging hij over op Joni Mitchell. ‘Ze heeft haar kind voor adoptie afgestaan,’ zei hij. ‘Dit nummer gaat over haar kleine meisje.’ Hij tikte op ‘Little Green’ en we luisterden naar de treurige melodie en tekst. ‘En dus teken je alle papieren met de familienaam / Je bent droevig en het spijt je, maar je schaamt je niet / Little Green, leef nog lang en gelukkig.’ Ik vroeg hem of hij er nog vaak aan dacht dat hij was afgestaan voor adoptie. ‘Nee, niet vaak,’ zei hij. ‘Niet al te vaak.’

Dezer dagen, zo vertelde hij, dacht hij meer aan ouder worden dan aan zijn geboorte. Dat bracht hem tot het afspelen van Joni Mitchells beste nummer, ‘Both Sides Now’, met zijn tekst over ouder en wijzer worden: ‘Ik heb van beide kanten naar het leven gekeken, / Van winnen en verliezen, maar nog steeds / Herinner ik me vooral de illusies van het leven; / Ik ken het leven helemaal niet.’ Net als Glenn Gould gedaan had met de Goldbergvariaties had Joni Mitchell ‘Both Sides Now’ twee keer met vele jaren daartussen opgenomen, eerst in 1969 en toen in 2000 in een beangstigend kwellende, trage versie. Hij speelde die laatste af. ‘Het is interessant hoe mensen ouder worden,’ zei hij.

Sommige mensen, voegde hij hieraan toe, worden niet goed ouder, niet eens als ze jong zijn. Ik vroeg aan wie hij dacht. ‘John Mayer is een van de beste gitaarspelers die ooit heeft geleefd, en ik ben gewoon bang dat hij het helemaal aan het verpesten is,’ antwoordde Jobs. ‘Zijn leven is helemaal uit de rails.’ Jobs mocht Mayer en heeft af en toe met hem in Palo Alto gegeten. Toen hij 27 was, kwam Mayer naar de Macworld van januari 2004, waar Jobs GarageBand introduceerde, en vanaf dat moment kwam hij bijna altijd. Jobs tikte Mayers hit ‘Gravity’ aan. De tekst gaat over een jongen wiens hart overstroomt van liefde, maar die ervan droomt om het allemaal weg te gooien: ‘De zwaartekracht is tegen mij, / De zwaartekracht wil me neerhalen.’ Jobs schudde zijn hoofd en merkte op: ‘Volgens mij is het echt een heel goeie jongen, maar hij is gewoon onbeheersbaar geworden.’

Aan het einde van het middagje luisteren stelde ik hem een afgesleten vraag: Beatles of Stones? ‘Als de kluis in de fik stond en ik kon maar één set mastertapes meenemen, dan pakte ik de Beatles,’ antwoordde hij. ‘Moeilijker zou het zijn als het tussen Beatles en Dylan ging. Iemand anders had de Stones wel kunnen naspelen. Niemand anders kon de Beatles of Dylan zijn geweest.’ Terwijl hij zat te peinzen over hoe gelukkig wij waren geweest dat wij al die mensen hadden toen wij opgroeiden, kwam zijn zoon, 18 jaar, de kamer binnen. ‘Reed begrijpt het niet,’ klaagde Jobs. Of misschien juist wel. Hij droeg een T-shirt met Joan Baez erop en de woorden ‘Altijd jong’.

Bob Dylan

De enige keer dat Jobs met zijn mond vol tanden stond, voor zover hij zich herinnerde, was in de aanwezigheid van Bob Dylan. Dylan trad in oktober 2004 op in Palo Alto en Jobs was net aan het herstellen van zijn eerste operatie tegen kanker. Dylan was geen gezellig mens zoals Bono of Bowie. Hij raakte nooit met Jobs bevriend, en hoefde dat ook niet. Maar wel nodigde hij Jobs voor het concert uit in zijn hotelkamer. Jobs vertelde:

==

We zaten buiten op de patio en praatten twee uur. Ik was echt zenuwachtig, want hij was toch een van mijn helden. En ik was bang dat hij niet meer zo slim zou zijn, dat hij een karikatuur van zichzelf was geworden, zoals met zoveel mensen gebeurt. Maar ik vond het schitterend. Hij was net zo slim als altijd. Hij was precies zoals ik had gehoopt. Hij was echt open en eerlijk. Hij vertelde me over zijn leven en over het schrijven van zijn nummers. Hij zei: ‘Ze kwamen gewoon bij me op, het was niet zo dat ik ze echt moest gaan componeren. Dat gebeurt nu niet meer, ik kan ze niet meer op die manier schrijven.’ Toen was hij even stil voordat hij met zijn schorre stem en een glimlachje tegen me zei: ‘Maar ik kan ze nog wel zingen.’

De volgende keer dat Dylan in de buurt speelde, nodigde hij Jobs uit in zijn opgesierde bus vlak voor het concert. Hij vroeg Jobs wat zijn favoriete nummer was en die antwoordde: ‘One Too Many Mornings’. Dylan zong dat die avond. Toen Jobs na het concert de zaal via de achterdeur had verlaten, reed de bus hem achterop en stopte. De deur klapte open. ‘En, hoorde je het nummer dat ik voor je zong?’ vroeg Dylan. Daarop reed hij weg. Toen Jobs het verhaal vertelde, deed hij Dylans stem behoorlijk goed na. ‘Hij is een van mijn grootste helden,’ vertelde Jobs. ‘Mijn liefde voor hem is met de jaren gegroeid, volwassener geworden. Ik kan maar niet begrijpen hoe hij dat deed toen hij nog jong was.’

Een paar maanden nadat hij hem tijdens het concert had gezien, kreeg Jobs een grandioos plan. De iTunes Store zou een ‘digitale box’ moeten aanbieden van alle nummers van Dylan die ooit zijn opgenomen, meer dan zevenhonderd in totaal, voor $ 199. Jobs zou dan Dylans manager voor het digitale tijdperk worden. Maar Andy Lack van Dylans platenlabel Sony was niet in de stemming om een deal te sluiten zonder enkele serieuze concessies van de kant van iTunes. Bovendien vond Lack dat $ 199 te weinig was en Dylan goedkoop zou doen lijken. ‘Bob is een nationale schat,’ aldus Lack, ‘en Steve wilde hem bij iTunes tegen een prijs van een gewoon handelsartikel.’ Dit raakte de kern van de problemen die Lack en andere platenbazen met Jobs hadden: hij begon degene te worden die de prijzen bepaalde, niet zij. En dus zei Lack nee.

‘Oké, dan bel ik Dylan zelf wel,’ zei Jobs. Maar dit was niet iets waar Dylan ooit mee te maken had gehad, en hij verwees naar zijn agent, Jeff Rosen, om het uit te zoeken.

‘Het is echt een slecht idee,’ zei Lack tegen Rosen en liet hem de cijfers zien. ‘Bob is Steve’s held, hij komt nog wel met een beter voorstel.’ Lack had zowel een zakelijke als een persoonlijke reden om Jobs af te houden, en hem zelfs wat te pesten. Hij deed Rosen dan ook een voorstel. ‘Ik schrijf morgen een cheque van een miljoen dollar voor je uit als je de deal voor dit moment afhoudt.’ Lack legde later uit dat het een vooruitbetaling betrof van toekomstige royalty’s, ‘een van die boekhoudkundige dingen die platenmaatschappijen doen’. Rosen belde drie kwartier later terug en nam het voorstel aan. ‘Andy werkte de dingen met ons uit en vroeg ons om het niet te doen, en we deden het niet,’ vertelde hij. ‘Ik geloof dat Andy ons een soort voorschot gaf om ons er vanaf te houden.’

Maar in 2006 was Andy Lack afgetreden als CEO van wat inmiddels Sony BMG geworden was en Jobs opende opnieuw de onderhandelingen. Hij stuurde Dylan een iPod met daarop al zijn nummers en hij liet Rosen het type marketingcampagne zien dat Apple hiervoor op zou kunnen zetten. In augustus kondigde hij de grote deal aan. Apple mocht de set van alle nummers die Dylan ooit had opgenomen, als box verkopen voor $ 199, en kreeg het exclusieve recht om Dylans nieuwe album, Modern Times, in de voorverkoop aan te bieden. ‘Bob Dylan is een van de meest gewaardeerde dichters en musici van onze tijd en hij is een van mijn persoonlijke helden,’ liet Jobs bij de aankondiging weten. De set van 773 nummers bevatte 42 zeldzame opnamen, zoals die uit 1961 van ‘Wade in the Water’ die in een hotelkamer in Minnesota is gemaakt, een versie van ‘Handsome Molly’ uit 1962 van een liveconcert in het Gaslight Café in Greenwich Village, een werkelijk indrukwekkende versie van ‘Mr. Tambourine Man’ van het Newport Folk Festival van 1964 (Jobs’ favoriete uitvoering), en een akoestische versie van ‘Outlaw Blues’ uit 1965.

Onderdeel van de deal was dat Dylan in een commercial voor de iPod verscheen en daarin reclame maakte voor zijn nieuwe album, Modern Times. Dit was het meeste verbijsterende geval van omdraaiing van het scenario sinds Tom Sawyer zijn vriendjes over had kunnen halen om het hek voor hem wit te verven. In het verleden was er heel veel geld nodig als je wilde dat een beroemdheid optrad in een tv-spotje. Maar nu, in 2006, waren de rollen omgekeerd. Grote artiesten wilden zelf optreden in commercials voor de iPod. Verschijning garandeerde succes. James Vincent had dit een paar jaar eerder al voorspeld, toen Jobs hem vertelde dat hij met veel musici in contact stond en hen zou kunnen betalen om aan een tv-spot mee te werken. ‘Nee, de zaken gaan gauw veranderen,’ antwoordde Vincent. ‘Apple is een heel ander merk dan andere en cooler dan het platenlabel van de meeste artiesten. Wij investeren $ 10 miljoen of zo in de media voor iedere band of artiest die we gebruiken. We zouden moeten praten over de mogelijkheden die wij hen bieden, niet andersom.’

Lee Clow vertelde dat er enige weerstand bestond onder de jongere stafleden van Apple en het impresariaat om Dylan te gebruiken. ‘Ze vroegen zich af of hij nog wel cool genoeg was,’ zei Clow. Jobs wilde er niets van weten. Hij vond het geweldig dat ze Dylan hadden.

Jobs raakte bezeten van ieder detail van de spot met Dylan. Rosen vloog naar Cupertino zodat ze samen het album konden beluisteren en het nummer konden kiezen dat ze wilden gebruiken, wat ‘Someday Baby’ zou worden. Jobs keurde een testvideo goed die door Clow was gemaakt met een stand-in voor Dylan, die daarna met Dylan zelf in Nashville werd opgenomen. Maar toen Jobs die zag, haatte hij de opname. Hij was niet opvallend genoeg. Hij wilde een nieuwe stijl. Clow nam een andere regisseur in de arm en Rosen kon Dylan ervan overtuigen dat de commercial opnieuw moest worden opgenomen. Deze keer werd het een milde variatie op de commercial in silhouetstijl, waarin Dylan met cowboyhoed op een barkruk in tegenlicht gitaar speelt en zingt, terwijl een hippe vrouw met een krantenjongenpetje op de achtergrond danst met de opvallend zuiver witte iPod. Jobs vond het fantastisch.

De tv-spot demonstreerde het halo-effect van de marketing van de iPod: Dylan kreeg er een jonger publiek bij, precies zoals de iPod Apple-computers populairder had gemaakt. Door die reclamespot kwam Dylans album Modern Times, dat aan het einde van de spot in grote letters werd vermeld, al in de eerste week na verschijnen op de eerste plaats van de Billboard Hot 100 en versloeg de albums van Christina Aguilera en Outkast. Het was de eerste keer dat Dylan de lijst aanvoerde sinds Desire uit 1976, precies dertig jaar eerder. De rol van Apple in het stimuleren van de verkoop was Ad Age een kop waard. ‘De tv-commercial voor iTunes was niet zomaar een spotje zoals er dertien in een dozijn gaan, waarin een groot merk een dikke cheque tekent om mee te delen in de beroemdheid van een grote ster,’ aldus het artikel. ‘Deze keerde de formule om: het machtige merk Apple bood Mr. Dylan toegang tot de jongere generatie en hielp de verkoop naar hoogtes die niet meer werden bereikt sinds de regering-Ford.’

De Beatles

Een van Jobs meeste geliefde cd’s was een bootleg van een tiental sessies van John Lennon en de andere Beatles, terwijl ze schuurden en schaafden aan ‘Strawberry Fields Forever’. Het was de muzikale tegenhanger van zijn filosofie hoe je een product moet perfectioneren. Andy Hertzfeld had de cd ergens gevonden en er in 1986 een kopie van gemaakt voor Jobs, ook al vertelde Jobs soms aan mensen dat hij hem van Yoko Ono had. Op een dag in zijn woonkamer in Palo Alto zocht Jobs hem in zijn boekenkast met glazen deuren en zette hem op terwijl hij beschreef wat die cd hem had geleerd:

==

Het is een complex nummer en het is fascinerend om het creatieve proces dat enige maanden duurde, te volgen terwijl ze er maar mee bezig waren voordat het eindelijk klaar was. Lennon is altijd mijn favoriete Beatle geweest. [Hij lachte toen Lennon tijdens de eerste opname ophield en de band opnieuw laat beginnen om een akkoord te veranderen.] Hoorde je de kleine omweg die ze namen? Het werkte niet, en dus gingen ze terug en begonnen ze opnieuw waar ze gebleven waren. Het is in deze versie zo rauw. Ze klinken hier als gewone stervelingen. Je kunt je echt voorstellen dat andere mensen dit doen, tot en met deze versie. Misschien niet het schrijven en bedenken ervan, maar zeker wel het spelen. Maar zij hielden nog niet op. Zij waren zulke perfectionisten dat ze maar doorgingen en doorgingen. Dit maakte enorme indruk op me toen ik in de dertig was. Je kon gewoon horen hoeveel ze hieraan hebben gewerkt.

Tussen al deze opnames door deden ze heel veel werk. Ze bleven het maar terugsturen om het steeds dichter bij volmaakt te krijgen. [Terwijl hij naar de derde opname luisterde, wees hij erop hoe de instrumentatie ingewikkelder was geworden.] De manier waarop we bij Apple dingen maken, gaat ook vaak zo. Zelfs het aantal modellen dat we maken van een nieuwe notebook of iPod. We beginnen met een versie en verfijnen en verfijnen, maken gedetailleerde modellen van het design, of van de knoppen, of van de werking van een functie. Het is veel werk, maar het wordt steeds beter en al gauw is het, wow, hoe hebben ze dat klaargespeeld?!? Waar zitten de schroeven?

Het is dus begrijpelijk dat Jobs helemaal krankzinnig was van het feit dat de Beatles niet in de iTunes Store verkrijgbaar waren.

Zijn gevecht met Apple Corps Ltd., de holding van de Beatles waarvan onder andere hun platenlabel Apple Records een dochterbedrijf is, duurde al meer dan drie decennia, waardoor veel te veel journalisten het zinnetje ‘the long and winding road’, naar de titel van een Beatle-ballad, in hun verhalen over de verhouding gebruikten. De onenigheid was in 1978 begonnen toen Apple Computers vlak na de oprichting door Apple Corps voor de rechtbank werd gedaagd vanwege schending van het gedeponeerde handelsmerk Apple Records. De zaak werd drie jaar later geschikt en Apple Computers betaalde Apple Corps $ 80.000. De schikking bevatte een, wat toen leek, nogal onschuldige bepaling: de Beatles zouden geen computerapparatuur gaan maken en Apple zou geen muziekproducten op de markt gaan brengen.

De Beatles hielden zich aan de deal. Geen van hen produceerde ooit een computer. Maar Apple ging wel rondstruinen in de handel in muziek. In 1991 volgde een nieuwe rechtszaak, toen de Mac de mogelijkheid kreeg om muziekbestanden af te spelen, en nogmaals in 2003 toen de iTunes Store werd gelanceerd. Een advocaat die lang voor de Beatles heeft gewerkt, merkte op dat Jobs gewoon deed waar hij zin in had, zonder erover na te denken dat wettelijke bepalingen ook voor hem gelden. In 2007 werden alle problemen geschikt toen Apple Computers een overeenkomst sloot met Apple Corps om $ 500 miljoen te betalen voor de wereldwijde rechten op de naam, en gaven de Beatles daarna de licentie om ‘Apple Corps’ te blijven gebruiken voor hun holding van platenlabel en andere muzikale bezigheden.

Helaas loste dit het probleem niet op om de Beatles in de iTunes Store te krijgen. Daarvoor moesten de Beatles en EMI Music, dat de rechten op de meeste van hun nummers bezat, eerst hun geschillen bijleggen over hoe om te gaan met de rechten op de digitale verspreiding van hun muziek. ‘De Beatles wilden allemaal in iTunes,’ vertelde Jobs later, ‘maar zij en EMI zijn als een lang getrouwd stel dat een hekel aan elkaar heeft, maar toch niet kan scheiden. Het feit dat mijn favoriete band als laatste niet in de iTunes Store verkrijgbaar was, was iets waarvan ik heel erg hoopte dat ik dat nog voor elkaar zou krijgen.’ En zo zou geschieden.

Bono

Bono, de leadzanger van U2, was Apple’s marketingkracht zeer dankbaar. Zijn band uit Dublin, Ierland, was de beste ter wereld, maar in 2004 probeerden ze na bijna dertig jaar samen te zijn geweest, hun wat bedaagde imago nieuw leven in te blazen. De band had een vreselijk goed nieuw album gemaakt met een nummer dat de leadgitarist, Dave Evans, bijgenaamd ‘The Edge’, uitriep tot ‘de moeder van alle rocknummers’. Bono wist echter dat het wel een beetje extra aandacht kon gebruiken en belde Jobs.

‘Ik wilde iets specifieks van Apple,’ vertelde Bono. ‘We hadden een nummer getiteld “Vertigo” waar een agressieve gitaarriff in zit waarvan ik wist dat die aanstekelijk zou zijn, maar alleen als mensen hem heel, heel vaak zouden horen.’ Hij was bang dat de tijd dat je een nummer bekendheid kon geven door het maar vaak op de radio te laten draaien, voorbij was. En daarom bracht Bono Jobs een bezoek in zijn huis in Palo Alto, wandelde door de tuin en deed een ongewoon voorstel. In de loop der jaren was Bono tot $ 23 miljoen geboden om in tv-spots op te treden. Nu wilde hij dat Jobs de band zou gebruiken in een reclamespot voor de iPod, voor niets – of althans voor een wederzijds voordelige packagedeal. ‘Ze hadden nog nooit een spotje gedaan,’ vertelde Jobs later. ‘Maar ze werden beroofd door dat gratis downloaden, ze vonden mooi wat wij deden en ze dachten dat wij hen konden promoten bij een jonger publiek.’

Bono wilde niet zozeer het nummer in de commercial, maar de band. Iedere andere CEO zou in een moshpit zijn gesprongen, het deel van de zaal vlak voor het podium waar de wild dansende menigte staat, om U2 in een reclamespotje te krijgen, maar Jobs had zijn twijfels. Apple gebruikte geen herkenbare mensen in zijn tv-spots voor de iPod, alleen silhouetten. (Die met Dylan moest nog gemaakt worden.) ‘Je hebt silhouetten van fans,’ antwoordde Bono, ‘dus waarom zou de volgende fase niet silhouetten van artiesten kunnen zijn?’ Jobs zei dat het idee de moeite waard was om over na te denken. Bono liet een exemplaar achter van het nog niet uitgebrachte album How to Dismantle an Atomic Bomb, zodat Jobs ernaar kon luisteren. ‘Hij was de enige buiten de band die er een had,’ aldus Bono.

Wat volgde was een rondje vergaderen. Jobs ging praten met Jimmy Iovine, wiens Interscope Records U2 verspreidde, in zijn huis in de wijk Holmby Hills in Los Angeles. The Edge was er, evenals U2’s manager Paul McGuinness. Een andere vergadering vond plaats in Jobs’ keuken, waar McGuinness achter in zijn agenda de verschillende punten van de overeenkomst opschreef. U2 zou in de commercial optreden en Apple zou het album sterk promoten langs verschillende kanalen, van billboards tot de homepage van iTunes. Hiervoor zou de band geen directe betaling krijgen, maar ze zouden wel royalty’s krijgen uit de verkoop van een speciale U2-versie van de iPod. Bono was van mening, net als Lack, dat de musici een bedrag zouden moeten krijgen voor iedere iPod die werd verkocht, en dit was zijn beperkte poging om dat in ieder geval voor zijn band te regelen. ‘Bono en ik vroegen Steve om voor ons een zwart exemplaar te maken,’ vertelde Iovine. ‘We sloten niet alleen een commercieel sponsorcontract, we sloten een co-branding deal, een deal ten behoeve van twee merken.’

‘We wilden onze eigen iPod, een die anders was dan de gebruikelijke witte,’ vertelde Bono. ‘Wij wilden een zwarte, maar Steve zei: “We hebben andere kleuren geprobeerd dan wit, en ze werken niet.” Maar de keer daarop liet hij ons een zwarte zien, en we vonden hem geweldig.’

In de reclamespot werden heftige shots van de band deels in silhouet afgewisseld met het gebruikelijke silhouet van een vrouw die danst met een iPod. Maar terwijl hij in Londen werd opgenomen, ontstonden er al twijfels over de overeenkomst met Apple. Jobs was niet gelukkig met het idee van een speciale zwarte iPod, en de verdeling van royalty’s en kosten was nog niet helemaal rond. Hij belde James Vincent, die namens het reclamebureau verantwoordelijk was voor de opnames, en zei dat hij de hele zaak even op moest schorten. ‘Ik geloof niet dat het gaat slagen,’ zei Jobs. ‘Ze beseffen niet hoeveel waarde we hen geven, het gaat er niet in. Laten we een andere commercial bedenken.’ Vincent, levenslang fan van U2, wist hoeveel de reclamespot zou gaan betekenen voor zowel de band als voor Apple, en smeekte om een kans om eerst Bono te bellen en te proberen de zaak weer op de rails te krijgen. Jobs gaf hem het nummer van Bono’s mobiel en Vincent kreeg de zanger in zijn huis in Dublin aan de lijn.

‘Ik geloof niet dat het wat gaat worden,’ zei Bono tegen Vincent. ‘De band wil niet.’ Vincent vroeg wat het probleem was. ‘Toen we nog tieners waren in Dublin, zeiden we dat we nooit naff stuff zouden doen,’ antwoordde Bono. Vincent, die Brits was en bekend met het rocktaaltje, zei dat hij niet wist wat dat was. ‘Rotzooi maken voor geld,’ legde Bono uit. ‘We doen alles voor onze fans. We hebben het gevoel dat we die laten vallen als we in een spotje gaan spelen. Het voelt gewoon niet goed. Het spijt me dat we jullie tijd verpest hebben.’

Vincent vroeg wat Apple nog zou kunnen doen om het toch door te laten gaan. ‘We geven jullie al het belangrijkste dat we hebben, en dat is onze muziek,’ zei Bono. ‘En wat geven jullie ons daarvoor terug? Reclame, en onze fans zullen denken dat die voor jullie is. We hebben iets meer nodig.’ Vincent wist niets van de status van de speciale U2-versie van de iPod of van de overeenkomst over de royalty’s, die beide nog niet beklonken waren en hij sprong er bovenop om dat in de strijd te gooien. ‘Dat is het kostbaarste dat wij aan te bieden hebben,’ zei Vincent. Bono zat hier al achteraan sinds zijn eerste ontmoeting met Jobs en probeerde het nu definitief vast te leggen. ‘Dat is geniaal, maar je moet me wel laten weten of we dat echt waar kunnen laten worden.’

Vincent belde direct met Jony Ive, eveneens een grote fan van U2 (hij had hen voor het eerst in 1983 op zien treden in Newcastle), en beschreef de situatie. Ive vertelde dat hij al eerder had zitten spelen met een zwarte iPod met een rood klikwiel, en dat was precies waar Bono om had gevraagd omdat dat overeenkwam met de kleuren op de hoes van How to Dismantle an Atomic Bomb. Vincent belde Jobs en stelde hem voor dat hij Ive naar Dublin stuurde om te laten zien hoe een zwart met rode iPod eruit zou zien. Jobs stemde toe. Vincent belde Bono terug en vroeg of hij Jony Ive kende, niet wetende dat ze elkaar eerder hadden ontmoet en bewondering voor elkaar hadden. ‘Ken je Jony Ive?’ Bono lachte. ‘Ik hou van die man. Ik drink zijn badwater nog.’

‘Dat is niet nodig,’ antwoordde Vincent, ‘maar wat denk je ervan als hij bij je op bezoek komt om je te laten zien hoe cool je iPod er wel niet uit zou gaan zien?’

‘Ik ga hem dan zelf in mijn Maserati ophalen,’ antwoordde Bono. ‘Hij logeert in mijn huis, ik neem hem mee uit en ik voer hem heel erg dronken.’

Terwijl Ive de volgende dag in het vliegtuig op weg was naar Dublin, moest Vincent Jobs afhouden, die weer was gaan twijfelen. ‘Ik weet niet of we hier wel goed aan doen,’ zei hij. ‘We willen dit niet voor nog iemand anders doen.’ Hij maakte zich bezorgd dat hij een precedent schiep voor artiesten die ook royalty’s wilden van iedere verkochte iPod. Vincent verzekerde hem ervan dat de deal met U2 een uitzondering zou blijven.

‘Jony kwam in Dublin aan en ik breng hem onder in mijn gastenverblijf, een stille plek aan de andere kant van een spoorlijn met uitzicht op zee,’ vertelde Bono. ‘Hij laat me deze schitterende zwarte iPod zien met een dieprood klikwiel en ik zei: “Oké, we doen het.”’ Ze gingen naar de lokale pub, regelden nog enkele details en belden toen Jobs in Cupertino om te horen of hij zijn goedkeuring eraan gaf. Jobs sputterde een tijdje over ieder detail van de overeenkomst en over het design, maar dat maakte alleen maar indruk op Bono. ‘Het is behoorlijk verbazingwekkend dat een CEO zich zo druk maakt om details,’ zei hij. Toen het opgelost was, gingen Bono en Ive eens zitten voor een goede borrel. Beiden voelden zich in pubs op hun gemak. Na een paar pints besloten ze Vincent te bellen in Californië. Hij was niet thuis en Bono liet een boodschap achter op zijn antwoordapparaat, die Vincent absoluut nooit zal wissen. ‘Ik zit hier in sprankelend Dublin met je vriend Jony,’ luidde de boodschap. ‘We zijn allebei een beetje dronken en we zijn blij met deze prachtige iPod en ik kan niet eens geloven dat hij bestaat en ik heb hem toch in mijn hand. Dank je!’

Voor de lancering van de commercial en de speciale iPod huurde Jobs een klassieke bioscoop in San Jose. Bono en The Edge stonden naast hem op het podium. Van het album werden in de eerste week 840.000 exemplaren verkocht en het kwam daarmee direct boven aan de Billboard Hot 100 te staan. Bono zei achteraf tegen de pers dat hij de tv-spot gratis had gedaan omdat ‘U2 evenveel waarde uit de commercial zal krijgen als Apple’. Jimmy Iovine voegde eraan toe dat de band hiermee ‘een jonger publiek’ kon bereiken.

Wat zo opmerkelijk was, was dat samengaan met een computer- en elektronicabedrijf de beste manier bleek voor een rockband om er hip uit te zien en jeugd te bereiken. Bono legde later uit dat niet alle verbintenissen met bedrijven, pacten met de duivel zijn. ‘Laten we eens zien,’ zei hij tegen Greg Kot, de muziekcriticus van de Chicago Tribune. ‘De “duivel” hier is een stelletje creatieve geesten, creatiever dan veel mensen in rockbands. De leadzanger is Steve Jobs. Deze mensen zijn betrokken geweest bij het ontwerpen van het mooiste kunststuk in de muziekcultuur sinds de elektrische gitaar. Dat is de iPod. De taak van kunst is het om lelijkheid te verdrijven.’

In 2006 kreeg Bono Jobs zover om nog een overeenkomst te sluiten, deze keer voor zijn campagne voor Product Red, een merk dat samenwerkt met talloze grote bedrijven om geld op te halen voor de bewustwording en bestrijding van aids in Afrika. Jobs was nooit zo geïnteresseerd in filantropie. Maar hij ging akkoord met het produceren van een speciale rode iPod ten behoeve van Bono’s campagne. Het ging echter niet van ganser harte. Hij maakte bijvoorbeeld bezwaar tegen het gebruik van het logo van de campagne om de naam van het deelnemende bedrijf tussen haakjes te zetten met het woord RED in superscript erachter, dus (APPLE)RED. ‘Ik wil Apple niet tussen haakjes,’ protesteerde Jobs. Bono antwoordde: ‘Maar, Steve, dat is hoe we onze saamhorigheid voor de goede zaak laten blijken.’ De conversatie liep behoorlijk uit de hand – tot het F-you-stadium – voordat ze besloten er een nachtje over te slapen. Ten slotte gaf Jobs toe, min of meer. Bono kon in zijn advertenties doen wat hij wilde, maar Jobs stond nooit toe dat Apple tussen haakjes op een van zijn producten of in zijn webwinkel kwam te staan. Op de iPod kwam (PRODUCT)RED te staan in plaats van (APPLE)RED.

‘Steve kan nogal fel zijn,’ vertelde Bono, ‘maar van die momenten is onze vriendschap hechter geworden, ook al omdat je in je leven niet veel mensen tegenkomt met wie je zulke harde discussies kunt voeren. Hij heeft een uitgesproken eigen mening. Na onze optredens praat ik altijd even met hem en hij heeft altijd direct zijn mening klaar.’ Jobs en zijn gezin gingen een enkele keer bij Bono en zijn vrouw en vier kinderen op bezoek in hun huis bij Nice aan de Franse Rivièra. Ze aten samen en Bono draaide tapes van de nummers die hij en U2 aan het maken waren ter voorbereiding van een album dat No Line on the Horizon zou worden. Ondanks hun vriendschap bleef Jobs echter een harde onderhandelaar. Ze probeerden een deal te sluiten voor een volgende commercial en een speciale versie van ‘Get On Your Boots’, maar ze kwamen niet tot overeenstemming. Toen Bono in 2010 door zijn rug ging en een tournee af moest zeggen, stuurde Laurene hem een mand met een dvd van de Flight of the Conchords, een komisch duo uit Nieuw-Zeeland dat in de VS bekend is van een tv-serie met dezelfde naam, het boek Mozart’s Brain and the Fighter Pilot, honing uit eigen tuin, en een zalfje tegen de pijn. Jobs maakte aan het laatste cadeautje een kaartje vast waarop hij had geschreven, ‘Pain cream – I love this stuff’.

Yo-Yo Ma

Er was een klassiek musicus die Jobs vereerde als mens zowel als artiest: Yo-Yo Ma, de veelzijdige virtuoos die net zo aardig is als de tonen die hij aan zijn cello weet te ontlokken. Ze hadden elkaar in 1981 in Aspen voor het eerst ontmoet, toen Jobs de International Design Conference bezocht terwijl Yo-Yo Ma deelnam aan het Aspen Music Festival and School. Jobs was vaak diep geroerd door artiesten die zuiverheid uitstraalden, en hij werd een fan. Hij nodigde Yo-Yo Ma uit om tijdens zijn huwelijk te komen spelen, maar de cellist was op dat moment in het buitenland aan een tournee bezig. Een paar jaar later kwam hij bij Jobs thuis op bezoek, ging in de woonkamer zitten, pakte zijn cello, een Stradivarius uit 1733, en speelde Bach. ‘Dit zou ik op jullie huwelijk hebben gespeeld,’ vertelde hij. Jobs barstte in tranen uit en zei: ‘Jouw spel is het beste argument dat ik ooit heb gehoord voor het bestaan van God, want ik geloof niet dat een mens dit in zijn eentje kan doen.’ Bij een volgend bezoek mocht Jobs’ dochter Erin de cello vasthouden terwijl ze in de keuken zaten. Toen was al bekend dat Jobs kanker had, en hij liet Yo-Yo Ma beloven dat hij op zijn begrafenis zou spelen.